X
تبلیغات
مقالات در مورد روابط عمومی حقوق مدیر یت - در آمدی بر تبلیغات بازرگانی (قسمت1)
در آمدی بر تبلیغات بازرگانی (قسمت1) یکشنبه هفدهم بهمن 1389 11:47

درآمدی بر تبلیغات بازرگانی

مقدمه

محیط تجارت، با سرعت در حال تغییر است. این سرعت به ویژه تحت تاثیر تجارت الکترونیک و جهانی شدن، دوچندان شده است. اینک چالش های روبروی شرکت ها متوجه کسب اطمینان از متناسب بودن راهبردهای بازاریابی و مهارتهای تبلیغاتی آنهاست. توانایی پیش بینی و حتی شکل دادن به رفتارها و عملکردهای مصرف کننده و نه فقط دستیابی به آنها، اولویت بخشیدن به کسب جایگاه در بازارهای جهانی، و به طور کلی  توجه و عنایت متوازن و سنجیده به ارزش های متعالی و مورد احترام مصرف کننده از جمله موضوعاتی است که بازاریان و تبلیغ کنندگان عصر حاضر باید در آن ها به رقابت و تلاش و حرکت پیش رونده بپردازند.

بازاریابی و تبلیغات اگر به درستی تعبیر و به آنها عمل شود، کلید سازگاری،  موفقیت و سودآوری شرکت است. وضعیت بازارها با سرعت شتابان در حال تحول و تغییر است . مرزهای صنعت در حال جابجایی است. شرکت ها بیش از هر زمان دیگر به بازنگری و بررسی سریع و جامع درباره مشتریان، رقیبان، توزیع کنندگان، محصولات و شیوه های تبلیغاتی خود نیاز دارند.

جایگاه تبلیغات در بازاریابی

پس از آن که شرکت، راهبرد عمومی رقابتی بازاریابی را برگزید، برای آغاز طرح ریزی جزییات آمیخته بازاریابی آماده می شود.

آمیخته بازاریابی عبارت است از «مجموعه ابزارهای تاکتیکی بازاریابی قابل کنترل که شرکت به کار می گیرد تا پاسخ مورد نظر را ذر بازار هدف، ایجاد کند.» آمیخته بازاریابی که دربرگیرنده هر چیزی است که شرکت می تواند با استفاده از آن بر تقاضا برای محصول خود، تاثیر بگذارد. امکانات، متغیرها و ابزارهای متعددی در این عرصه وجود دارد که می توان آنها را به چهار دسته ، معروف به « چهارپی-4ps» دسته بندی کرد. محصول، قیمت، مکان، ارتقا، آشنایی مختصر با هر یک از این عناصر، دیدگاه ما را نسبت به آمیخته بازاریابی روشن تر خواهد کرد.

محصول، به معنای کلیت کالا و خدماتی است که شرکت به بازار مقصد عرضه می کند. به تعبیر دیگر، محصول، هر چیزی است که می تواند برای برانگیختن توجه، کسب کردن، استفاده کردن یا مصرف، به بازار مقصذ عرضه شود و ممکن است یک خواسته یا نیاز را تامین کند. محصول می تواند اشیای فیزیکی، خدمات، اشخاص، مکان ها، سازمان ها و اندیشه ها باشد.

قیمت، میزان پولی است که مشتریان برای به دست آوردن محصول می پردازند. به بیان دیگر ،قیمت، مجموعه ارزش هایی است که مصرف کنندگان در قبال منافع ناشی از داشتن یا مصرف کردن یک کالا یا خدمت می پردازند.

مکان، آن دسته از فعالیت های شرکت است که محصول یا خدمت را در دسترس مصرف کنندگان مقصد قرار می دهد. گاهی از این عامل در آمیخته بازاریابی با عنوان « توزیع» یاد می شود. برخی از شرکت ها شبکه توزیع متعلق به خود دارند و برخی دیگر این کار را به شرکت ها و موسسات دیگری که به همین منظور تاسیس شده اند واگذار می کنند.

ارتقا (ترویج)، به فعالیت هایی گفته می شود که برای انتقال و ابلاغ مزایای محصول به مصرف کنندگان مقصد و ترغیب آنان به خرید انجام می شود. مثلاً برخی از شرکت ها مبالغ هنگفتی را خرج تبلیغات می کنند تا شرکت یا محصولات آن را به خریداران بالقوه معرفی کنند. علاوه بر تبلیغات، روش های دیگری نیز برای ارتقا وجود دارد.

نگاهی به فرایند ارتباط

ازآنجا که مخاطبان، از جنبه های مختلف با یکدیگر تفاوت دارند، برنامه های ارتباطی شرکت باید به گونه طراحی و اجرا شوند که تاثیر مورد نظر را بر تکه ها، گروه های ویژه وحتی افراد در جمعیت مقصد داشته باشند.

شرط موفقیت در فعالیتهای ترویجی ، و از جمله تبلیغات، برقراری ارتباط موثر با مخاطبان است. شناخت جامع نسبت به  فرایند ارتباط و آشنایی با عناصر تشکیل دهنده این فرایند، زمینه ها و شرایط اثربخشی را فراهم می سازد.

ارتباط گر باید بداند که فرایند ارتباط چگونه کار می کند. در هر فرایند ارتباطی ، نه عنصر دخالت دارد که که دوتای آنها یعنی فرستنده و گیرنده طرف های اصلی فرایند به حساب می آیند. دوتای دیگر ابزارهای اساسی ارتباط هستند که عبارتند از  از پیام و رسانه. چهار عنصر دیگر از این مجموعه در شمار کارکردهای اولیه ارتباط قرار می گیرند که شامل رمز گذاری ، رمزگشایی، پاسخ و پس خورد است. آخرین عنصر نیز نوفه یا نویزفرایند است.

مراحل طراحی ارتباط موثر

طراحی ارتباط موثر و یکپارچه و تدوین برنامه ارتقا، از جمله یک برنامه تبلیغاتی تجاری یا غیر تجاری معین می تواند با طی پنج مرحله  انجام گیرد.

1-     شناسایی مخاطبان هدف(کسانی که مخاطبان برنامه ارتقا و فعالیت تبلیغی هستند)؛

2-     تعیین هدف های ارتباط( رفتارها، پاسخ ها و واکنش هایی که مایلیم در مخاطبان، مشاهده کنیم). ارتباط گر  بازاریابی می خواهد بداند که مخاطبان مقصد اینک در کجا قرار دارند و به چه حالت موقعیتی باید سوق داده شوند. در واقع او، باید تعیین کند که مشتری آمادگی لازم برای خرید را دارد یا نه، و اگر هنوز به خریدار تبدیل نشده ، چه تعداد و چه نوع فعالیت هایی ترویجی، مثلا تبلیغات، را باید به کار گرفت تا عمل خرید از او سر بزند. هدف های ارتباط، در واقع رابطه نزدیکی با مراحل آمادگی مخاطب (ازآگاهی تا استمرار پاسخ مطلوب) دارد و از اهمیت فراوانی برخوردار است. به همین دلیل، این مراحل را در ادامه بحث به طور مشروح بررسی خواهیم کرد.

3-     طراحی پیام. پس از آن که نوع پاسخ ها و واکنش های مخاطبان روشن وتعریف شد، ارتباط گر به سراغ طراحی و تدوین یک پیام موثر می رود. این پیام از لحاظ محتوا، ساختار، فرمت و منبع باید به گونه ای باشد که بتواند نوع پاسخ مورد نظر را در مخاطب ایجاد کند و زمینه تحقیق هدف ارتباط را فراهم سازد.

4-     انتخاب رسانه. ارتبتط گر اینک باید مجرای ارتباطی مناسب را برای ارسال پیام، انتخاب کند.

5-     جمع آوری پس خوردها. پس از ارسال پیام، ارتباط گر باید تاثیرات پیام بر مخاطبان را بررسی و ارزیابی کند. سوال کردن از مخاطبان درباره میزان یادآوری پیام، تعداد دفعات دیدن و شنیدن یا خواندن پیام، نوع احساس درباره پیام و نگرش قبلی و فعلی آنان نسبت به موسسه یا محصول آن، پس خوردهای لازم را به عنوان اطلاعات اولیه مورد نیاز برایاین ارزیابی در اختیار می گذارد.

آمادگی مخاطب، از آگاهی تا استمرار پاسخ مطلوب

مراحل آمادگی مشتری یا « مراحل آمادگی خریدار»، مراحلی است که مشتریان برای رسیدن به عمل خرید یا ابراز رفتار مورد نظر از آن ها می گذرند.

در عین حال ممکن است یک مخاطب خاص، در یکی از این مراحل توقف کند.

1-     آگاهی: ارتباط گر در آغاز باید بداند که مخاطب مقصد تا چه میزان از محصول یا سازمان، آگاهی دارد. مخاطب ممکن است به کلی از آن بی اطلاع باشد یا فقط نام آن را بداند یا چیزهایی درباره آن شنیده باشد. اگر اکثر مخاطبان مقصد، فاقد اگاهی در این زمینه باشند ارتباط گر می کوشد این اگاهی را، مثلاً در آغاز فقط به صورت بازنشانی نام محصول یا سازمان در او ایجاد کند.

2-     شناخت: مخاطب مقصد، ممکن است از وجود شرکت یا محصول آگاه باشد، اما چیز بیشتری درباره آن نداند. در این مرحله نقطه آغازین «آگاهی» را پشت سر می گذارد و با کسب اطلاعات جدید و بیشتر نسبت به محصول « شناخت» پیدا می کند.

3-     اشتیاق/تمایل: هنگامی که خریداران بالقوه نسبت به محصول، شناخت پیدا می کنند، ممکن است بازاریان بخواهند که آنان را به مرحله بعدی برانند؛ یعنی احساسات مطلوبی نسبت به محصول یا نام تجاری در آنان ایجاد کنند و توسعه دهند. در این مرحله، مخاطب در نقطه ای قرار می گیرد که علاوه بر آگاهی و شناخت نسبت به محصول اشتیاق و تمایل نسبت به آن نیز پیدا می کند.

4-     ترجیح: مخاطبان مقصد ممکن است محصول را دوست داشته باشند، اما این تمایل به اندازه نباشد که آن را به سایر کالاهای مشابه ترجیح بدهند. در این حالت ارتباط گر باید بکوشد تا از طریق ارتقای کیفیت، ارزش و سایر جنبه های محصول، ترجیح دادن آن را نسبت به موارد مشابه در ذهنیت مشتری بیافریند. فعالیت های تبلیغی نیز در این زمینه می تواند کارساز باشد.

 

الگوی AIDA

پیام ها از نظر محتوا  و ساختار می توانند تفاوت بسیار با یکدیگر داشته باشند، در وضعیت آرمانی پیم باید «توجه» را جلب کند، با «علاقه» جور و سازگار شود، « خواسته یا آرزو» را شکل دهد و مخاطب را به سوی «عمل» سوق دهد. این چارچوب به الگوی AIDA  معروف است که مرکب از حروف اول معادل های انگلیسی واژه های چهارگانه بالاست.

این چهارچوب چهار مرحله ای از نظر محتوا و فرایند، با مراحل هشت گانه آمادگی مخاطب بویژه شش مرحله اول آن همخوانی دارد. در عمل تعداد کمی از پیام ها این ظرفیت و استعداد را دارند که مخاطب را از مرحله آگاهی به مرحله خرید(عمل) یا ازمرحله توجه به مرحله عمل سوق دهند.

جذبه های پیام

ارتباط گر به هنگام طراحی پیام و به ویژه تصمیم گیری درباره محتوای آن مجبور است جذبه ای را به کار گیرد تا به کمک آن بتواند پاسخ مورد نظر را در مخاطب ایجاد کند. به طور کلی جذبه ها را می توان در سه دسته طبقه بندی کرد:

-          جذبه های منطقی/اطلاع رسان

-          جذبه های هیجانی/عاطفی

-          جذبه های اخلاقی

جذبه های منطقی به منفعت شخصی مخاطب مربوط می شوند. این جذبه ها وعده منافع کارکردی را می دهند؛ مثل عملکرد بهتر، کیفیت بالاتر، مقرون به صرفه بودن یا ارزش فوق العاده محصول. جذبه های منطقی کاربردهای وسیعی دارند، اما به طور ویژه برای موقعیت های خرید صنعتی و خرید محصولات بادوام و گران قیمت، مناسب هستند.

جذبه های هیجانی/عاطفی می کوشند تا هیجانات مثبت و منفی را که می توانند خرید را تحریک کنند به جنبش درآورند. این هیجانات دربرگیرنده جذبه های ترس، احساس گناه، شرم و امثال آن است که مردم را به انجام دادن کارهایی سوق می دهد که باید انجام دهند. (مسواک زدن دندان ها، بستن کمربند ایمنی، خرید لاستیک جدید برای اتوموبیل) یا از انجام دادن کارهایی برحذر می دارد که نباید انجام دهند(سیگار کشیدن، خوردن غذاهی پرچربی، افراط در خوردن مواد قندی)

جذبه های اخلاقی به سوی احساس مخاطب نسبت به آن چه « درست» و «مناسب» است هدایت می شوند. این جذبه ها اغلب برای ترغیب مردم به به حمایت از مقاصد و آرماان های اجتماعی نظیر محیط زیست سالم تر، حقوق مساوی برای اقشار مختلف اجتماعی و کمک به افراد معلول یا مبتلایان به بیماری های خاص به کار گرفته می شوند. تبلیغ برگزاری جشنواره ها و مسابقات فرهنگی و ورزشی به نفع طرح های عام المنفعه از آن جمله است.

 

 

تبلیغات

با توجه به مطالبی که ارائه شد اینک می دانیک که فعالیت های ارتقایی و ترویجی، جزئی از آمیخته بازاریابی و تبلیغات نیز عنصری از آمیخته ارتقا است

آمیخته بازاریابی                

آمیخته ارتقا            

تبلیغات

شرکت ها باید کاری فراتر از عرضه محصولات یا خدمات خود انجام دهند. آن ها باید مصرف کنندگان را از مزایا و منافع محصولات یا خدمت آگاه سازند و این اطلاعات را دقیقا در ذهن آنان جای دهند. برای این منظور شرکت ها باید ابزارهای موثر  و عمومی ارتقا، یعنی تبلیغات ، ارتقای فروش، فروش شخصی، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم را با مهارت به کار گیرند.

1- تعریف تبلیغات

برای تبلیغات ( advertising) تعاریف متعددی ارائه شده که بررسی مقایسه ای آن ها ضرورت چندانی ندارد. تعریفی که در اوایل مقاله از این واژه ارائه شد، در شرایط فعلی از سوی بسیاری از مولفان و پژوهشگران عرصه تبلیغات و تعداد زیادی از موسسات مسئول ساماندهی تبلیغات و بازاریابی، نظیر انجمن بین المللی تبلیغات(IAA)، انجمن بین المللی بازاریابی(IMA) پذیرفته شده است. این تعریف را یک بار دیگر تکرار می کنیم:

«تبلیغات هر شکلی از معرفی یا ترویج غیر شخصی اندیشه ها، کالاها و خدمات است که با پرداخت پول و با حامی مالی مشخص از طریق رسانه های جمعی انجام می گیرد و درصدد تاثیر گذاری بر روی مخاطبان معینی است». تبلیغات به قصد بر انگیختن رفتار یا پاسخ تعریف شده ای در مخاطبان مقصد انجام می گیرد. این پاسخ ممکن است ماهیتا ادراکی باشد.

2- انواع تبلیغات

تبلیغات امر پیچیده ای است، زیرا تبلیغ کنندگان فراوان و متفاوت می گوشند تا به گونه های متفاوتی از مخاطبان دسترسی پیدا کنند. گونه های مختلف تبلیغات را از نظر می گذرانیم:

تبلیغات نام تجاری:

 رایج ترین و قابل مشاهده ترین نوع تبلیغات، تبلیغات ملی مصرف کننده است. نام دیگر آن تبلیغات تجاری است که بر توسعه هویت بلند مدت یک نام تجاری و تصویر آن تاکید دارد. این نوع تبلیغات می کوشد تا تصویری برجسته از نام تجاری یک محصول ارائه و گسترش دهد.

تبلیغات خرده فروش:

این نوع تبلیغات بر معرفی فروشگاهی متمرکز است که انواع محصولات را می توان از آنجا خرید یا خدمات معینی را ارائه می دهد. تبلیغات خرده فروش، روی قیمت کالا، قابلیت دسترسی،مکان و ساعات کار فروشگاه تاکید دارد.

تبلیغات سیاسی:

سیاستمداران برای ترغیب مردم به رای دادن به آنان از تبلیغات سیاسی استفاده می کنند و این امر بخش مهمی از فرایند فعالیت سیاسی در بسیاری از کشورهایی را تشکیل می دهد که اجازه تبلیغات انتخاباتی را به نامزدها می دهند. گرچه منبع مهمی برای ارتباط با رای دهندگان است، لیکن انتقادات زیادی به این نوع تبلیغات وارد می شود، زیرا اعتقاد بر این است که تبلیغات سیاسی بیشتر بر محور شکل و ظاهر قضایا است و نه موضوعات و واقعیت ها.

تبلیغات کتاب راهنما:

نوع دیگری از تبلیغات که مردم برای پیدا کردن اطلاعات مربوط به خریدن کالاها یا استفاده از خدمات به آن مراجعه می کنند، تبلیغات کتاب راهنماست. آشناترین شکل تبلیغات کتاب راهنما کتاب زرد (YELLOW PAGES) است. گرچه شکل های متفاوت دیگری هم دارد.

تبلیغات پاسخ مستقیم:

تبلیغات از این نوع را می توان با استفاده از هر رسانه تبلیغی انجام داد که پست  مستقیم یکی از آنهاست. اما پیام با آن چه که در تبلیغات ملی یا خرده فروش وجود دارد متفاوت است. پیام در تبلیغات پاسخ مستقیم می کوشد تا خرید مستقیم را برانگیزد. در این حال مصرف کننده می تواند با تلفن یا پست پاسخ دهد تا محصول به طور مستقیم و از طریق پست یا روش های دیگر به مصرف کننده تحویل شود.

 

 

پنج بازیگر اصلی عرصه تبلیغات:

علاوه بر انواع تبلیغات و نقش ها و کارکردهای مختلفی که هر یک می توانند داشته باشند، تبلیغات را می توان بر مبنای کسانی که نقش های مهمی در تهیه و ارسال و رساندن تبلیغات به مصرف کننده ایفا می کنند نیز تعریف کرد. در واقع می توان پنج بازیگر اصلی در دنیای تبلیغات را به شرح زیر شناسایی کرد:

1- تبلیغ کننده(صاحب آگهی)

2- دفتر تبلیغاتی

3- رسانه

4- فروشندگان خدمات تخصصی

5- مخاطبان

 

1- تبلیغ کننده:

تبلیغات با تبلیغ کننده آغاز می شود که به طور معمول شخص یا سازمانی است که فرایند تبلیغ را بنا می نهد. تبلیغ کننده همچنین تصمیم های نهایی درباره مخاطبان مقصد، رسانه هایی که تبلیغات را منتشر خواهند کرد، میزان بودجه تبلیغات و طول برنامه تبلیغاتی را اتخاذ می کند.

هر سال مبالغ هنگفتی از سوی تبلیغ کنندگان هزینه می شود. بر اساس اطلاعاتی که با تخمین به دست آمده، جمع کل بودجه های صرف شده برای تبلیغات در سال 1998 برای آمریکا200 میلیارد دلار و برای کل جهان 7/418 میلیارد دلار بوده است.

2- دفتر تبلیغاتی

تبلیغ کنندگان دفترهای تبلیغاتی مستقل را برای طراحی و اجرای تمام یا بخشی از برنامه های تبلیغاتی خود به کار می گیرند. این توافق کاری را «مشارکت دفتر- مشتری» می نامند.

ادغام ها، کسب تملک های جدید، رویدادهای ناخوشایند و تلفات و خسارات در دنیای پیچیده تبلیغات، موجب تغییرات مستمر در اندازه و ترکیب دفاتر تبلیغاتی می شود. دفترهای تبلیغاتی که کارشان را متمرکز بر تجارت خاصی، مثل مراقبت های بهداشتی یا فعالیت بانکی می کنند، اینک دو برابر دفاتری که به صورت عمومی کار می کنند رشد و توسعه پیدا کرده اند.

3- رسانه

سومین بازیگر در دنیای تبلیغات رسانه است. رسانه ها مجراهای ارتباطی هستند که پیام ها را از جانب تبلیغ کننده به مخاطب انتقال می دهند. سازمان های رسانه برای انجام دادن امور ذیل، سازماندهی شده اند.

- فروختن فضا در رسانه های چاپی نظیر روزنامه ها، مجلات، بیلبوردها و پست مستقیم.

- فروختن زمان در رسانه های پخشی مانند رادیو و تلویزون

- فروختن فضا و زمان در رسانه های اکترونیک و سایر رسانه های پشتیبان مانند اینترنت

- مساعدت در انتخاب و تحلیل رسانه ها

- کمک در امر تولید آگهی

4- فروشندگان خدمات تخصصی

نقش آفرین چهارم در دنیای تبلیغات، گروه سازمان های عرضه کننده خدمات هستند که به تبلیغ کنندگان، دفترهای تبلیغاتی و رسانه ها کمک می کنند. اعضای این گروه را آزادکاران، مشاوران و حرفه ای های خویش فرما نیز می نامند و هر کدام نقشی ویژه در شکل گیری یک آگهی دارند. نویسندگان متن آگهی ها، هنرمندان گرافیست ، عکاسان، آهنگ سازان، چاپچی ها، پژوهشگران بازار، دفاتر خدمات پست مستقیم، بازاریابان از راه دور، مشاوران روابط عمومی، دفاتر خدمات رایانه ای، استودیوهای موسیقی و امثال آن اعضای این گروه هستند.

5- مخاطبان مقصد

آخرین بازیگر در فرایند تبلیغات، مخاطبان مقصد اند. مشتری هسته اصلی راهبرد را تشکیل می دهد. در یک راهبرد بازاریابی، بازار مقصد، از مشتریانی تشکیل می شود که کالای مورد نظر را می خرند. با این حال در مورد غذاهای ویژه کودکان، ممکن است عمل خرید توسط والدین انجام شود و مصرف کنندگان نهایی کودکان باشند و در این صورت نباید از نفوذ و تاثیر کودکان بر خرید، به راحتی گذشت. در چنین مواردی می توان یک آگهی خطاب به پدران و مادران و آگهی دیگری خطاب به کودکان تهیه کرد.

از این رو شناسایی مخاطبان گوناگون مقصد و شیوه های برقراری ارتباط با هر کدام، یک ضرورت حیاتی برای تبلیغ کننده است.

تصمیم های مهم در تبلیغات

مدیریت بازاریابی به هنگام طراحی و توسعه یک برنامه تبلیغاتی باید در پنج زمینه مهم تصمیم گیری کند. این پنج زمینه عبارتند از: تدوین هدف ها، تنظیم بودجه تبلیغات، استراتژی یا راهبرد تبلیغات (آفرینش پیام و انتخاب رسانه تبلیغ)، و ارزیابی تبیلغات

*- تدوین هدف های تبلیغات

اولین مرحله در توسعه یک برنامه تبلیغاتی« تدوین هدف های تبلیغات» است. این هدف ها باید بر اساس تصمیمات مربوط به بازار مقصد، موقعیت دهی و آمیخته بازاریابی تعیین شوند و در واقع بیانگر وشیفه ای هستند که تبلیغات در برنامه عمومی بازاریابی به عهده دارد.

«هدف تبلیغات» وظیف ارتباطی خاصی است که باید در مورد مخاطب مقصد خاصی و طی یک دوره زمانی خاص، تحقق یابد. هدف های تبلیغات را می توان بر حسب مقصود و منظور طبقه بندی کرد و بر این اساس، هدف ما از تبلیغات می تواند اطلاع دادن، ترغیب کردن یا یادآوری باشد.

*- تنظیم بودجه تبلیغات

پس از تعیین هدف های تبلیغات، شرکت باید به تنظیم و تخصیص بودجه تبلیغات برای هر محصول بپردازد. نقش تبلیغات ایجاد تقاضا برای یک محصول است. شرکت می خواهد پول مورد نیاز برای نیل به هدف فروش را هزینه کند. قبلا در مورد روش های رایج در تنظیم بودجه صحبت کرده ایم. علاوه بر این روش ها، عوامل متعددی در تنظیم بودجه دخالت دارند که برخی از آنها به قرار زیر اند:

- مرحله دوره عمر محصولی

- سهم بازار

- رقابت و شلوغی

- فراوانی و دفعات تبلیغ

- تفاوت گذاری و تمایز محصول

تنظیم بودجه تبلیغات کار آسانی نیست. تعیین بودجه به میزان کمتر از حد مورد نیاز و صرف بیش از حد منابع مالی برای تبلیغات، هر دو می تواند خطر ساز و ضربه زنند ه باشد.

*- ارزیابی تبلیغات

برنامه تبلیغاتی به طور معمول باید امکان ارزیابی تاثیرات ارتباطی و تاثیرات بر فروش هر دو را فراهم سازد. تبلیغ کننده می تواند با استفاده از روش های آزمایشگاهی یا میدانی به اطلاعات مربوط به نوع نگرش مخاطبان نسبت به آگهی های مختلف و تاثیر هر یک از آن ها بر رفتار خرید مصرف کنندگان، دسترسی پیدا کند و پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده، تصمیمات بهبود بخش درباره محتوا یا ساختار پیام ها، تغییر رسانه ها و دیگر عناصر مربوط به راهبرد را اتخاذ کند.

 

تبلیغات خدمات عمومی

تبلیغات خدمات عمومی (public service advertising) یاPSA، نوعی تبلیغات است که برای اشاعه پیام های اجتماعی و غیر تجاری به کار می رود. مثلاً تبلیغات بهداشت عمومی، صرفه جویی در مصرف آب، و حفاظت محیط زیست. در بعضی از کشورها رسانه ها سهمیه ای برای درج رایگان این نوع تبلیغات قائل می شوند. در تبلیغاتPSA دو عامل اساسی وجود دارد:

1- قدرت و اعتمادپذیری رسانه ها

2- کیفیت برنامه تبلیغات

 

تحلیل موقعیت

در برنامه های تجاری قسمت اعظم تحلیل موقعیت، شامل شناسایی بازار و شرح وضعیت مخاطبان و تکه بندی بازار و نظر مخاطبان نسبت به کالای تبلیغ شدنی و رقابت بین مارک ها است. اما در PSA بازار وجود ندارد. از سوی دیگر تبلیغات PSA بسته به موضوع آن می تواند به عوامل فرهنگی بسیاری وابسته باشد که شناسایی آن کار مشکلی است. مشکل از این جهت که عوامل فرهنگی دخیل در یک برنامه PSA خاص محتملا با برنامه های PSA دیگر تفاوت فراوان دارد. در حالی که در تبلیغات تجاری تنوع عوامل معمولا زیاد نیست. مثلا عوامل فرهنگی برنامه تبلیغاتی حفاظت محیط زیست با عوامل فرهنگی تبلیغات بهداشت خانواده تفوات بسیار دارد. معمولا هیچ فرمول آماده ای برای تحلیل موقعیت در PSA وجود ندارد. اما به هر حال تحلیل موقعیت باید از جایی شروع شود.

فقدان واژگان عمومی کارآمد

زبان فارسی از نظر شعر و ادب غنی است و دارای گنجینه واژگان ادبی وسیعی است. اما از نظر واژگان فنی عمومی چندان غنی نیست. برای مثال در زبان انگلیسی واژگان campaign،  plan، operationو program جزو واژگان عموم مردم است و عموم مردم آن ها را به طور دقیق به کار می برند و به سادگی معنای دقیق آنها را تشخیص می دهند. اما در فارسی برای واژگان مذکور یا معادل های دقیقی ساخته نشده و یا اگر هم ساخته شده باشد، عموم مردم آن ها را به کار نمی برند. مساله مهم در واژگان عمومی این است که عموم مردم با زبان ساده و روشنی با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و هرگاه که لازم باشد از نظر واژگان فنی و دقیقی استفاده کنند. بدیهی است که اگر در یک جامعه زبان واحد و واژگان دقیقی وجود داشته باشد، ارتباط بین مردم و به ویژه ارتباط بین رسانه ها و مردم کارآمد می شود. تلاش فرهنگستان زبان در سال های اخیر ارتقای واژگان عمومی کارآمد در جامعه بوده که به هر حال در خور ستایش است.

تفاوت های فرهنگی جغرافیایی

در کشور پهناور ما اقوام  متعددی ساکن اند و هر یک دارای فرهنگ مخصوص به خود هستند. اما این ویژگی مسئله ای در تفاوت های فرهنگی محسوب نمی شود. مساله، تفاوت زیاد بین سطوح فرهنگ هاست. تفاوت سطوح فرهنگ ها در نقاط مختلف کشور در مواردی بسیار زیاد است. وجود تفاوت های فرهنگی قابل توجه در کشور منجر به این امر می شود که تحلیل موقعیت برای تدوین  برنامه PSA با مشکلاتی مواجه گردد. مثلا اگر قرار باشد برای تدوین PSA حفاظت محیط زیست اطلاعاتی از یک استان دوردست تهیه شود، اطلاعات آن را نمی توان به سادگی در کنار اطلاعات مربوط به استان اصفهان یا تهران قرار داد. به عبارت دیگر این مساله منجر به پراکندگی وسیعی در اطلاعات جمع آوری شده می گردد و در نتیجه سازمان دهی اطلاعات را نمی توان به سادگی انجام داد.

ناکافی بودن آمارها و اطلاعات

در کشورهای صنعتی انواع آمارها و مطالعات وجود دارد که به سادگی می توان از آنها برای تحلیل موقعیت استفاده کرد. در کشور ما این نوع اطلاعات یا بسیار محدود است و یا از دقت لازم برخوردار نیست. بنابراین، برای اجرای یک برنامه تحلیل موقعیت، ممکن است تهیه آمار و اطلاعات به زمان و هزینه ی زیادی نیاز داشته باشد.

عدم علاقه عموم به مشارکت ها در نظرسنجی

نظرسنجی یکی از ابزارها و رسانه های دنیای نوین است که با استفاده از آن بسیاری مشکلات جامعه را می توان مرتفع ساخت. اما در کشورها این ابزار هنوز برای مردم به قدر کافی شناخته نشده است. از این روی اشخاصی که سوژه نظرسنجی قرار می گیرند گرایش (bias) زیادی از خود نشان می دهند که در نتیجه دقت نظر سنجی کاهش می یابد. به عبارت دیگر، در کشور ما، نظرسنجی هنوز به ابزار کارآمدی تبدیل نشده است.

دقیق نبودن شیوه نامه های آرشیوها

ازآنجا که مطالب آرشیوها، اعم از پرسش نامه ها، گزارش ها، نظرسنجی ها، مقاله نامه ها، و به ویژه نمایه ها بر اساس شیوه نامه معینی تدوین نشده اند، استفاده از آنها عملا غیر ممکن است. مهمترین مساله موجود این است که نمایه های پراکنده سازمان های مختلف را نمی توان ادغام کرد. مساله دیگر بی توجهی ویژگی های سبک شناختی خط و زبان فارسی در کاربرگه هاست. این بی توجهی منجر به این می گردد که کاربرگه ها را نتوان  در نرم افزاری مخصوص ( مشابه اکسس مایکروسافت) با یکدیگر ادغام کرد. نتیجه، به هر تحلیل موقعیت باید انجام شود و راهی برای نادیده گرفتن مشکلات آن وجود ندارد. پنج معضل فوق با اجرای برنامه های اضافی تحلیل موقعیت تا حدودی مرتفع می گردد، هرچند هزینه و زمان نسبتا زیادی باید صرف آن گردد.

تدوین هدف های تبلیغات

معمولا هدف های تبلیغات در PSA به صورت چند رهنمون بیان می شود. این هدف ها باید مبتنی بر نتایج مطالعات تحلیل موقعیت تدوین شوند. برای مثال:

صرفه جویی 20 درصد در مصرف آب در کل کشور

پوشش اضافی تبلیغاتی برای استان های محروم

تبیین واژگان مورد استفاده در تبلیغات با صرف فضا و زمان اضافی

جایزه برای مراعات صرفه جویی در 10 استان کشور

جریمه برای مراعات نکردن صرفه جویی در 3 استان کشور

 

هدف های کوتاه مدت

هدف های کوتاه مدت برنامه تبلیغاتی بر اساس یک یا چند شعار عمومی تعیین می شوند. مثلا در یک برنامه صرفه جویی انرژی چهار هدف اساسی وجود دارد:

1- حفاظت از منابع برای آیندگان

2- حفاظت از محیط زیست

3- کمک به اقتصاد ملی

4- کمک به اقتصاد خانواده

دستیابی به هدف های متناسب با پیام برنامه مستلزم تدوین و اجرای تبلیغات بسیار وسیعی است. بدین منظور تبلیغات باید سلسله مراتب معینی را طی کند تا ازایجاد آگاهی (awareness) به ایجاد وفاداری(loalty) و فرهنگ سازی منجر گردد. این سلسله مراتب را سلسله مراتب تاثیر(heirachy of effects) می نامند که دارای مشخصه هایی است که هر یک را می توان بر حسب هدف های کوتاه مدت تبلیغات توصیف کرد. در تدوین آگهی های سلسله مراتبی، از نظریه های نوین تبلیغات مانند پاسخ شناختی (cognitive response) و فرهنگ سازی (cultivation) نیز استفاده می شود.

هدف های دراز مدت

هدف های دراز مدت در برنامه های PSA را معمولا در یک عبارت خلاصه کرد:

ارتقای برند

بدین معنا که سازمان آگهی دهنده، به تدریج نام و آرم خود را ارتقا دهد، تا تبلیغات آینده آن کم هزینه تر و کارآمد تر شوند. برای مثال اگر سازمان انتقال خون به یک برند کاملا شناخته شده و محبوب ومورد اعتماد تبدیل شود، پیام های آن با کمترین هزینه و زمان مورد توجه و پذیرش عموم واقع می شوند. طبیعی است که اگر برند یک سازمان تقویت شود آگهی آن ، آسان تر و بهتر به مخاطبان می رسد. با توجه به معیار موثر بودگی (effectiveness) در مورد رسانه ها و برند ها، در هر زمان می توان ارزش کیفی و کمی یک برند را به طور نسبتا دقیق اندازه گیری کرد. البته این ارزیابی معمولا در مورد برندهای تجارتی انجام می شود، اما عین همان رویه را در مورد برندهای خدمات عمومی نیز می توان به کار برد.

طرح ریزی رسانه ها

طرح ریزی رسانه ها در دو روش تبلیغات تجاری و تبلیغات PSA معمولا متفاوت است. یکی از معیارهای تفاوت بین دو روش تبلیغات سلسله مراتب تاثیر است. درتبلیغات تجاری چهار مرحله مهم تاثیر عباتند از:

توجه- attention

منافع- interest 

اشتیاق  desire 

عمل action 

 که اختصارا آن را آیدا می نامند. البته سلسله مراتب فوق فقط یکی از موارد است و سلسله مراتب های مشابه دیگری نیز وجود دارد. اما این نوع سلسله مراتب ها در تبلیغات PSA چندان کارآمد نیستند و در عوض در PSA معمولا از سلسله مراتب زیر ( یا مشابه آن) استفاده می شود:

آگاهی ترغیب آموزش  فرهنگ سازی

مثلا در تبلیغات محیط زیست نخست آگاهی داده می شود، سپس با استفاده از ترغیب سطح توجه به پیام افزایش داده می شود. در مرحله بعدی، آموزش منجر به افزایش سطح دانش مخاطب می شود.

بودجه بندی

بودجه بندی برنامه تبلیغاتی PSA بر حسب فروش و سود نیست. به همین دلیل، این نوع بودجه بندی پس از طرح ریزی رسانه ها تعیین می شود. بودجه مورد نیاز برنامه PSA را به چهار قسمت می توان تقسیم کرد:

1- بودجه خرید فضا زمان رسانه ها که ممکن است مشول تخفیف گردد

2- بودجه تدوین آگهی ها و برنامه های تبلیغاتی

3- بودجه محراهای هماهنگی که شامل مجراهای فروش و ارائه خدمات است که بلافاصله باید پس از اجرای هر آگهی آماده باشند.

4- بودجه حمایت ها ، شمال بودجه ای است که منحصراً در اختیار سازمان ها و موسسات و اشخاصی قرار می گیرد که در راستای تبلیغات PSA خدمات ارائه می دهند یا به ارتقای آن کمک می کنند.

ضرورت تحقیق در تبلیغات

کار تبلیغاتی علی رغم این که ممکن است ساده به نظر رسد در واقع بسیار پیچیده است و با توجه به شرایط، روز به روز پیچیده تر می شود. هنگامی که می خواهیم درباره تصورات جمعی و تصور از نام های تجاری و.... سخن بگوییم تردید ما درباره تبیلغات و آگهی روزبه روز افزایش می یابد.

تبلیغاتی که در شرایطی به خصوص مطلوب می شود، لزوما در شرایط دیگر مناسب نیست، زیرا کالا و یا بازار و شرایط متغیر هستند.

در حقیقت قبل از انجام تبلیغات، باید هدف فعالیت های تبلیغاتی و نیاز اصلی از انجام تبلیغی خاص کاملا مشخص و به وضوح روشن تعریف شده باشد و بعد امکان تعیین هدفهای مشخص برای تحقیق در تبلیغات نیز وجود خواهد داشت.

مراحل تحقیق

در تحقیقات مربوط به تبلیغات چهار مرحله را می توان در نظر گرفت:

1- تحقیقات قبل از شکل گرفتن تبلیغ

2- تحقیقات در طول شکل گرفتن تبلیغ

3- آزمایش های قبل از انجام تبلیغ

4- آزمایش های بعد از انجام تبلیغ

مرحله اول با شکل دهی ایده های تبلیغاتی سروکار دارد. این مرحله به نویسندگان تبلیغاتی و طراحان هنری اختصاص دارد. مرحله دوم به ارزیابی ایده های تبلیغاتی می پردازد و مرحله سوم آزمایش تبلیغات چاپی و یا فیل تبلیغاتی قبل از انتشار یا نمایش است. مرحله چهارم میزان تاثیر تبلیغات را مورد بررسی قرار می دهد.

تحقیقات در فرایند خلق تبلیغ یاری دهنده است. باید رابطه میان «خلاقیت تحقیقاتی» و «خلاقیت تبلیغاتی» را درک کرد.

تحقیقات به طور عمده در تغییر کاربردهای سنتی و رسیدن به دیدگاه های نو بسیار موثر است.

تحقیقات می تواند در میان طراحی های گوناگون تبلیغاتی به انتخاب بهترین ها کمک کند و به اجرای بهتر مراحل مختلف فرایند خلاقیت های هنری یاری رساند.

فرایند طراحی برنامه های موثر تبلیغات

در طراحی برنامه تبلیغات، مدیران بازاریابی اغلب کارشناسان را با شناسایی بازار، هدف و انگیزه های خریداران شروع کنند. سپس آنان پنج تصمیم اساسی معروف به m5 معروف را به شرح زیر اتخاذ می کنند:

1- اهداف تبلیغات چیست؟(mission)

2- چقدر هزینه صرف می شود؟(money)

3-چه پیامی باید ارسال شود؟(message)

4- چه رسانه ای باید مورد استفاده قرار گیرد؟(media)

5- نتایج چگونه ارزیابی می شوند؟(measurement)

 

پژوهش هایی در زمینه اثربخشی تبلیغات

در حقیقت پژوهش هایی که در زمینه اثر بخشی تبلیغات در کشورهای پیشرفته صنعتی انجام گرفته، اختلاف نظرهایی در این زمینه پدید آورده است.

جونز(1991،jones) نشان می دهد که تبلیغات در بیشتر موارد به عنوان عامل اصلی ضعیف در بازاریابی عمل می کند.

اهرنبرگ (1992،ehrenberg) در تحقیقات خود سعی داشته است نشان دهد که تبلیغات در تمام موارد عاملی ضعیف  در بازاریابی است. به عقیده وی تبلیغات در بهترین شکل خود فقط آشنایی با مارک افزایش می دهد. وی همچنین معتقد است که تبلیغات می تواند در ایجاد انگیزه خرید برای اولین بار نقش مثبتی داشته باشد، اما در ادامه خرید یا ایجاد وفاداری به مارک، نقش مهمی بازی نمی کند.

زیف (1992،ziff) علت این اثربخشی کم را اشباع شدن فضای اجتماعی از تبلیغات می داند. همچنین جونز در تحقیقی دیگر (1995) نشان داده است که برای کالاهای مصرفی روزمره مثل مواد غذایی و یا شوینده ها اثربخشی تبلیغات در 70 درصد موارد کوتاه مدت (کمتر از شش ماه) و در 46 درصد همان موارد، میان مدت (یک ساله) بوده است.

ارزیابی اثربخشی تبلیغات

یکی از مسائل مهم در قلمرو تبلیغات ارزیابی اثربخشی تبلیغات است. به عبارت دیگر مشخص کردن این که ما بودجه زیادی جهت آن مصرف کرده ایم، تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است. آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است اهداف ارتباطی و اهداف فروش ما را تحقق ببخشد؟ آیا به نتایجی که می خواستیم رسیده ایم؟ آیا اساسا تبلیغات ما در جهت هدف حرکت کرده است؟ برنامه تبلیغاتی باید مرتباً آثارارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساسا تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند؟

در واقع یک برنامه تبلیغاتی صحیح باید مرتبا آثار ارتباطی و فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد. یکی از مهم ترین گام ها در هر برنامه تبلیغاتی، ارزیابی آثار تبلیغاتی است که متاسفانه در ایران کمتر به آن توجه می شود.

عوامل موثر بر شکل گیری نگرش و راهبردهای تغییر نگرش

مردم در مورد موضوعات مختلف از قبیل اشخاص ، احزاب، عقاید، انواع کالا و پدیده های گوناگون نگرش های متفاوتی دارند. حال سوال این است که این نگرش ها چگونه بوجود آمده، شکل گرفته و تغییر می کنند. برخی نگرش ها مبتنی بر تجربه مستقیم و برخی دیگر مبتنی بر تجربیات غیر مستقیم هستند اما به طور کلی می توان عوامل مختلفی را در شکل گیری نگرش ها دخیل دانست. برای مثال برخی، نگرش ها را نتیجه سه عامل مستقیم، والدین و گروه های همسالان و رسانه ها می دانند(دیوکس و همکاران 1993) و برخی معتقدند که نگرش از طریق فرایند های یادگیری اجتماعی، مقایسه اجتماعی و عوامل ژنتیکی شکل می گیرد(برن و بایرن،1997).آرنسون و همکاران نیز شکل گیری نگرش را حاصل تغییر در مولفه های مختلف شناختی – عاطفی و رفتاری نگرش می دانند.

راهبردهای تغییر نگرش را می توان به شرح زیر مطرح کرد:

الف) مشخص ترین روش برای تغییر نگرش مواجهه مستقیم با موضوع نگرش است. به این معنی که مشاهده مستقیم استفاده از یک محصول توسط یک شخص و ارائه اطلاعات در مورد هر کدام از آنها باعث ایجاد نگرش مثبت یا منفی نسبت به آن موضوع می شود. از این رو هر چه اطلاعات (محرک) بیشتری به مخاطب ارائه شود احتمال تغییر نگرش او افزایش می یابد. اگر اطلاعات جدید به دست آمد، مخالف یا مغایر با تبیین هایی باشد که از قبل در مورد یک موضوع وجود داشته است، اطلاعات جدید منجر به تغییر نگرش خواهد شد. شایان ذکر است که زمینه بافت یا موقعیتی موضوع نگرش در آن یافت می شود در شکل گیری یا تغییر نگرش بسیار مهم است.

یکی از رایج ترین الگوهای سیستم تغییر نگرش، الگوی ارتباطی ترغیب ییل است. این الگو بعد از جنگ جهانی دوم توسط گروهی از پژوهشگران برجسته دانشگاه ییل به سرپرستی هاولند طراحی شد.

پژوهش های این گروه در مورد ترغیب سازی بر چهار عامل گسترده متمرکز بود:

1- متغیرهای پیام دهنده (چه کسی)

2- متغیرهاییام ( چه چیزی)

3- متغیرهای کانال ارتباطی ( با چه وسیله ای)

4- متغیرهای مخاطب یا هدف ( به چه کسی)

ب) راهبردهای جانشین

علاوه بر تجربه مستقیم، نگرش ممکن است به صورت غیر مستقیم و از طریق مشاده رفتار و نگرش های مردم دیگر و یا ملاحظه پیامدهای اعمال آن نیز تغییر کند. این عمل طی فرایند الگو یابی ( یادگیری اجتماعی) اتفاق می افتد. این مدل ریشه در نظریه اجتماعی بندورا دارد.

نظریات اکثر نظریه پردازان درباره تحت تاثیر قرار گرفتن رفتار مشاهده گر از پیامدهای مثبت و منفی ای که الگوها تجربه می کنند، به نظریات انگیزشی بر می گردد که نگرش ها می توانند آنها را تبیین کنند.

اندازه گیری آثار ارتباطی

با اندازه گیری آثار ارتباطی می توان دریافت که آیا با آگهی تبلیغاتی به خوبی ارتباط برقرار شده است یا خیر. آزمون های ارزیابی آثار تبلیغاتی به دو دسته تقسیم می شود: پیش آزمون ها و پس آزمون ها

پیش آزمون ها به انواع آزمون هایی اطلاق می شود که قبل از اجرای عمل انجام می شود، یعنی قبل از این که تبلیغ در رادیو یا تلویزیون یا مطبوعات اجرا شود.

پس آزمون ها به انواع آزمون هایی اطلاق می شود که پس از این که تبلیغ رسانه ها به اجرا درآمد انجام می شود.

انواع پیش آزمون ها

مهم ترین پیش آزمون هایی که شرکت های معتبر تبلیغاتی دنیا به کار می گیرند به شرح زیر است:

- آزمون با استفاده از هیات منصفه مصرف کنندگان

- آزمون های دسته ای

- آزمون های فیزیولوژیکی  یا آزمایشگاهی

- روش استعلامی

- روش مقایسه دوتایی

- روش مجازی

انواع پس آزمون ها:

-آزمون های به خاطر آوری

- معیارهای نگرشی

- آزمون های شناختی

 

اندازه گیری آثار تبلیغ بر فروش

تعیین و تشخیص آثار تبلیغ بر فروش بسیار دشوار است، زیرا عوامل بسیاری بر فروش اثر می گذارد. هیچگاه نباید فقط با مقایسه میزان فروش قبل از تبلیغ و بعد از آن نتیجه گرفت که تفاوت میزان فروش ممکن است ناشی از عواملی مانند وضع رقبا، شدت نیاز خریداران، شرایط قیمت ها، نحوه توزیع، شرایط اقتصادی جامعه و یا حتی تبلیغات گذشته باشد.

برای ارزیابی آثار تبلیغ بر فروش محصولات شرکت،  دو روش عمده وجود دارد که عبارت است از: روش رابطه پیشین، فروش و تبلیغ

اغلب شرکت ها اطلاعاتی درباره فروش و هزینه های تبلیغاتی خود در دوره های گذشته دارند. با مطالعه و یافتن رابطه ای بین تغییر میزان فروش ونیز تغییر در هزینه های تبلیغاتی پیشین می توان آثار تبلیغ را در ایام گذشته به دست آورد. در این روش با استفاده از تکنیک های آرمانی، سهم و نقش تبلیغات فروش تخمین زده می شود.

مدیران تبلیغاتی می دانند که فروش دوره جاری، نتیجه تبلیغات دوره فعلی به علاوه آثار انتقالی تبلیغات دوره های گذشته است.

تحقیقات، تبلیغات و جامعه

شرایط جهانی همواره در حال تحول است و اگر قرار باشد تبلیغات متناسب با این شرایط متحول و نسبتا پیچیده حرکت کند، قهرا نیاز به پژوهش و تحقیق محسوس تر و عینی تر می شود. این تحقیقات الزاما می بایست با توجه به روند حوادث و مقتضیات جامعه و شرایط حال تهیه و تدارک شوند.

گروه مرجع و نخبگان

در بین نخبگان جامعه و تحصیل کردگان که توجه بیشتری به علم و روش های علمی و مسائل نظری دارند، به لحاظ فکری و مدیریتی و شیوه تصمیم گیری درباره دانش و صنعت تبلیغات ابهام و مشکلاتی جلوه دارد. با وجود آنکه این گروه از تحصیلات علمی برخوردار و آگاهی بیشتری از نقش و جایگاه تبلیغات در جهان امروز دارند، ولی از دستاوردها و پیشرفت های علمی در حوزه تبلیغات تغافل می کنند، در حالی که از این گروه انتظار دقت نظر بیشتری در بیان اهمیت، مصادیق و چرایی مسایل تبلیغات می رود.

علت اصلی این بی توجهی و تغافل، عدم تعلق و گرایش نخبگان و کارگزاران فرهنگی و فعالان سیاسی به این حوزه نعنایی و اجرایی آن است که رهیافتی و نظام مند از مباحث و موضوعات مرتبط با تبلیغات برای آنان مطرح نشده است آنان بر بنیاد دانش تجربی سلیقه خود به اهمیت تاثیرات و پیامدهای تبلیغات تفطن نیافته اند و آن گونه که بایست احاطه و تسلطی بر مقولات و کارگشایی ها و نتایج مثبت و بازتاب های منفی تبلیغات پیدا نکرده اند.

مردم

بررسی های مردم شناسان و جامعه شناسان درباره چگونگی تکوین افکار عمومی و باورها و نگرش های ایرانیان نشان می دهد که فرهنگ شفاهی و باورهای عامیانه عامل مسلط در فرهنگ و ادبیات عامیانه اکثریت طبقات و نیروهای اجتماعی ایران است و نگرش ها و باورهای علنی آزمون شده در بین افراد رواج و تسری عام نیافته است. این حالت و پذیرش در مورد پاره ای از دستاوردهای عصر مدرنیته و تبلیغات نیز صادق است و مردم از ظرافت ها  و پیچیدگی های دنیای تبلیغات و تاثیر آن بر ذهنیت، فرهنگ، مصرف و رفتارهای خود بی اطلاع اند. در اثر ناآگاهی مردم به ساز و کار تبلیغات، آنان هم انتخاب آگاهانه خود را فرو می نهند و هم بخشی از درآمد خود را ناخودآگاه از دست می دهند و همچنان از رشد نیازهای کاذب و مصرف زدگی و افکار قالبی در خود خبردار نمی شوند. این وضعیت در حالی برای آنان پیش می آید که «بررسی های اجتماعی انجام شده در طول دو دهه گذشته نشان دهنده این است که اکثریت مردم نگران امور هستند و عمده ترین مشکلشان را در عرصه اقتصادی (60 درصد) تا فرهنگی(17درصد) می دانند.»

مدیران و سیاستگذاران

مدیران و کارگزاران فرهنگی، سیاسی و اقتصادی دولتی به لحاظ آن که کمتر توانسته اند نقش واسطه بین مردم و دولت را بر عهده بگیرند، تفسیرها و تلقی های متفاوتی از مسائل ارائه می دهند. آنان از یک طرف به عنوان مدیران، سیاستگذاران و برنامه ریزان نظام بوروکراتیک رسمی مسائل را از منظر مسائل حکومتی و سیاسی طرح می کنند و از طرف دیگر از نقش تبلیغات و اهمیت آن در تصویرسازی افکار عمومی و اقناع و جذب مخاطب و مشتری مطلع اند. این وضعیت آنان را در موضعی پارادوکسیکال می نشاند.

صاحب نظران و تبلیغ گران

با توجه به رشد فزاینده صنعت و دانش تبلیغات در جهان، گرایش احزاب ، سازمان، شرکت ها و اشخاص در دهه گذشته با استفاده از تبلیغات در عرصه فرهنگ، صنعت و سیاست، دین و آموزش بیشتر شده است. تاثیر فزاینده و چشمگیر تبلیغات در شکل دهی به افکار عمومی، شناساندن کالاهای فرهنگی و اقتصادی و تبیین اندیشه ها، احکام و آموزه های دینی دیگر بر همگان آشکار و جزو بدیهیات شده است.  در اثر این فضای فکری گرایش و علایق پاره ای از مدیران، تکنوکرات ها، صاحب نظران و رهبران سیاسی به سوی تبلیغات کشیده شده است. در اثر این رویکرد، در انتخابات ریاست جمهوی، مجلس شورای اسلامی، شوراهای اسلامی شهر و روستا و سایر انتخابات صنفی و در معرفی کالاهای فرهنگی و مصرفی، اندک اندک تبلیغات به کار گرفته شد و در برخی از رشته های دانشگاهی تدریس و تحقیق درباره تبلیغات پدیدار شد. به هر روی در اثر مساعی مشاوران و متخصصان تبلیغات، مبحث تبلیغات به مساله مهم تبدیل شده و کانون های تبلیغاتی و کارگزاران و مشاوران تبلیغی قدر یافته اند و نشریات و مطالب علمی در باره تبلیغات مجال نشر می یابند.

 

 

مساله شناسی تبلیغات

موضوع تبلیغات در علم جامعه شناسی، نمونه ای پارادایمی از مفهومی است که کرک کلهون آن را تقسیم کاملا انتزاعی «خرد – کلان» نامیده است. البته می توان گفت که تبلیغات معنای آغازین خود را که خصلتی عملی داشت، فرو نهاد وبه سوی معنایی استعاری سیر کرد. از طرف دیگر تبلیغات به یک فراگرد مشخص محدود نمی شود .بل، یک فراگرد عام را که در ضمن خصلتی انتزاعی دارد می نمایاند. درست بدین گونه است که با جذب معنایی انتزاعی واژه تبلیغات، تحول پیچیده ای را در 50 سال اخیر پیموده است. با این حال باید پیچیدگی تحول و کاربرد متعدد این واژه و مضافات آن را مانند تبلیغات بازرگانی، تبلیغات دینی، تبلیغات مرامی، تبلیغات سیاسی و تبلیغات الکترونیکی از نظر دور نداشت. اکنون با به کارگیری رشته هایانسان شناسی فرهنگی، روان شناسی اجتماعی، جامعه شناسی، مردم شناسی، هنر، ارتباطات، بازاریابی و ... در تبلیغات، این واژه هم چارچوب علمی و روشن تری یافته و هم جزو علوم به شمار آمده است.

 

انواع تبلیغات

برای آنکه مباحث اساسی و مسایل بنیادی گونه های مختلف تبلیغات را بررسی کنیم، ابتدا باید حدود و گستره مفهومی تبلیغات را معلوم کنیم. در یک طبقه بندی کلی می تواند تبلیغات را به چهارگونه شناساند: تبلیغات دینی، تبلیغات سیاسی، تبلیغات بازرگانی، تبلیغات الکترونیکی

بدیهی است که هر یک از این گونه ها پیشینه، اهداف، روش، منابع، ابزارها، نهادها و اشخاص و مسائل خاص خود را دارند. در همان حال می توانند مشابهات و مفترقاتی هم با یکدیگر داشته باشند. البته بر مبنای ابزارها، شیوه های ارائه پیام، اهداف و تبلیغ گران و مخاطبان نیز می توان دسته بندی هایی از انواع تبلیغات ارائه نمود. اما چنین به نظر می رسد که گونه ها و اشکال مختلف تبلیغات می توانند در این چهار دسته کلی جای گیرند.

 

1- تبلیغات دینی

در بین پیروان ادیان مختلف ، همواره یک نوع پیام رسانی، معرفی و شناساندن دین بوده است. تبشیر یا تبلیغ در ادبیات ادیان واژگانی آشناست و هر دینی برای رشد و گسترش دین خود به تبیلغ و تبشیر روی می آورد. البته تبلیغات دینی تعاریف، اصول، ابزارها و روش های ویژه ای دارد که با سایر انواع تبلیغ از بن متفاوت است. در قرآن کلمه تبلیغ بسیار آمده و از پیامبران خدا به عنوان مبلّغان رسالت الهی یاد شده است. مثلاً قرآن از زبان پیامبران نقل می کند که: « یا قومِ لَقَد اَ بلغتَکم رسالةَ ربّی و نَصحت ولکن لا تحبون الناصِحین» و یا درباره پیغمبران گوید: « ما علی الرسول الا البلاغ». از آنجا که سایر انواع تبلیغات با نوعی اغراق، فریبکاری و اغفال همراه است، دین مداران با استعمال واژه تبلیغات در امور دینی موافق نیستند. ولی با این همه تبلیغات در امور دینی نیز کاربرد دارد و پیروان ادیان این واژه را بسیار به کار می برند و در عمل نیز از آن تبرّی نمی جویند. به علاوه واژگان مترادف با تبیلغ در ادیان، ابلاغ و ایصال اند.

در تبلیغات دینی، تبلیغ، رساندن پیام الهی بوسیله پیامبر است و او در قول و فعل خود پیام را ارائه می دهد و مردم را به سوی آن جلب و جذب می کند. پیامبر مبلغ رسالت است. او پیام را می شناسد و آن را خوب می شناساند. بدین گونه، تبلیغ، مرحله ای از شناخت است. پیامی که در تبلیغات دینی رسانده می شود دارای ویژگی هایی چون عقلی بودن، محتوا خوب و انسانی بودن و ماندگار بودن است. در تبلیغات دینی شخصیت و خصوصیات اخلاقی ، فکری و انسانی تبلیغ گران بسیار اهمیت دارد. همچنان که ابزار پبام رسانی و کیفیت و اسلوب رساندن پیام با اهمیت تلقی می شود. در تبلیغات دینی از هر ابزار و شیوه ای نمی توان استفاده کرد. هدف تبلیغ دینی، هدف مقدسی است و با هر وسیله ای نمی توان آن را معرفی کرد.

2- تبلیغات الکترونیکی

با پیدایش شبکه جهانی اطلاع رسانی (اینترنت) در سال 1983 و رواج و گسترش شبکه های ماهواره ای جهانی در سال 1986، گستره مخاطبان و نوع پیام ها و ابزارهای تبلیغاتی به سرعت و در حجم بسیار دچار تحول شد و مخاطبان بیشتری در معرض پیام های تبلیغاتی این رسانه ها قرار گرفته اند. از آن پس، حجم متنابهی از تبلیغات دینی، سیاسی و بازرگانی در کانال های رنگارنگ تلویزیونی  و سایت های کثیر الموضوع و متنوع تفریحی، فرهنگی سیاسی، خبری، اقتصادی وعلمی چهره نمود و شرکت ها و سازمان ها و افراد ، کالاها و خدمات و پیام های خود را از طریق این قالب بیانی جدید ارائه نمودند. اکنون و پس از دو دهه پر تکاپو و سرنوشت ساز، تبلیغات در فضای مجازی به شدت رونق گرفته و هر شخص و موسسه تجاری، فرهنگی، دولتی و خصوصی در صدد است تا مخاطبان خود را در بین کاربران اینترنتی و بینندگان تلویزیون ماهواره ای شکار کند و وضع به صورتی در آمده که موتورهای جستجویی مانند گوگل، یاهو، آلتاویستا و... درآمدهای هنگفتی از قبل تبلیغات کسب می کنند و شرکت های رقیب برآنند که از شیوه های تبلیغاتی یاهو و گوگل تاسی جویند و درآمد خود را بالا ببرند.

 

3- تبلیغات سیاسی

در دوران باستان تمرکز و مشروعیت قدرت در وجود امپراتور یا پادشاه تجسم می یافت و هر که غالب می شد، قدرت در دستانش قرار می گرفت. در این حالت نیاز به اقناع کسی نبود و سخن و رفتار قدرتمند، فصل الخطاب هر مساله ای بود. در این دوره و دوره های بعدی، بهترین تبلیغات برای نمایاندن قدرت حکومت گر یا حکومت گران، بناهای عظیم و ساختمان های باشکوه در ابعاد فوق العاده بزرگ بود. این بناها نمایانگر اقتدار و قدرت قدرتمدار بود. در قرون وسطی با حاکمیت فائقه  کلیسا بر امور سیاسی واجتماعی  و تبشیر دینی ، عملا قدرت سیاسی در کنترل و تحت نظارت کلیسا بود و حکمرانان و دوک نشینان اقتدار چندانی نداشتند. پس تبلیغ دینی جایگزین تبلیغ سیاسی شده بود و همین که اقتدار کلیسا فرو نشست و «رنسانس» جلوه نمود و انقلاب کبیر فرانسه ظهور کرد، سیاستمداران و نمایندگان مجالس اتحادیه های کارگری و  و احزاب سیاسی در صحنه اجتماعی و سیاسی اروپا ظاهر  شدند و با شیوه های گوناگون که نوعی از تبلیغات سیاسی بود در صدد جذب آرا و حمایت دیگران برآمدند.

4- تبلیغات بازرگانی

چنان که می دانیم فرایند تولید انبوه کالاهای سرمایه ای و مصرفی و توزیع آن در گستره ای وسیع تنها به مدد انقلاب صنعتی و اختراع ماشین به وقوع پیوست و از آن پس بود که تولید برای مصرف جای خود را به تولید برای فروش داد وصاحبان کالاها به فکر تسخیر بازارهای بهتر و کسب درآمدهای بیشتر برآمدند. پاره ای کشورها برای تهیه مواد خام کارخانه ها و دسترسی به بازارهای تازه تر دست به کشورگشایی زدند و سرزمین هایی را به اشغال خود درآوردند. ورود ناپلئون به مصر و فتوحات فرانسه در آفریقا و نقاط دیگر و لشکرکشی وزارت دریانوردی انگلیس در اقصی نقاط جهان و تلاش کشورهای دیگر مانند آمریکا، پرتقال، بلژیک و.... نمونه هایی از کوشش برای در اختیار گرفتن بازارها و سرزمین های جدید است.

دنیای رنگ ها و بی رنگ ها، تبیین یا توجیه

افزایش مطالعات و تحقیقات در زمینه بازاریابی و تبلیغات در مجامع علمی و مراکز تحقیقاتی و سازمان های بزرگ دولتی و خصوصی در جهان صنعتی و کشورهای پیرامون و نیز کشورمان، شاخصی از تشدید نیاز مدیریت به آگاهی درباره مشتریان و مخاطبان است. روش های دسترسی به این اطلاعات در مورد مردم متغیر است . به علاوه مواد به دست آمده از بررسی ها و مصاحبه ها، انواع دام های سنجش افکار عمومی و آزمایش ابتدایی دقیق کالاها پیش از پخش و نیز در حین طراحی و توسعه را دربرمیگیرد. این روش ها همانند پژوهش های بازاریابی و تبلیغات برای یافتن راه های آسان تر دسترسی به سبک زندگی مشتریان و مخاطبان موجود و بالقوه، دارای پیچیدگی فزاینده ای است.

تبلیغات و مقولات وابسته

مفهوم دیگری که نزدیک با مفهوم اصلی تبلیغات به کار می رود « عمل تبلیغی» است و در آن اعمال نه به طور نمادی، بل به منظور تاثیر تبلیغاتی غیر مستقیمی که دارند مورد توجه قرار می گیرد. نمونه های اعمال تبلیغی را می توان انفجار یک بمب اتم (آزمایش)، مجازات یک جنایتکاردر ملاء عام به منظور تاثیر بازدارنده بر دیگران و یا ارائه کمک های اقتصادی به کشورهای خارجی نه به قصذ اصلاح اقتصاد آن کشور، بلکه به منظور تاثیر گذاری بر نظرات و عکس العمل های کمک گیرنده در نظر آورد.

همچنین تبلیغات علنی که در آن تبلیغ کننده و حامیان او به طور علنی شناخته می شوند، از تبلیغات مخفی که در آن منبع تبلیغ شناخته نمی شود، متمایز است. تبلیغات مخفی ممکن است، شامل اعلامیه های امضا نشده سیاسی، ایستگاه های رادیویی مخفی با استفاده از اسامی مستعار و بیانیه های سردبیران ، سیاستمداران و یا دیگران که ممکن است در خفا مورد تطمیع دولت ها، حامیان سیاسی و یا شرکت های تجارتی قرار گرفته باشند.

علایم، نمادها و وسایل مورد استفاده در تبلیغات نوین

تبلیغات قرن بیستم با توجه به پشتوانه مالی و خلاقیت موجود، قادر است طیف گسترده ای از علایم، نمادها  و وسایل را برای انتقال پیام خود به کار گیرد. علایم ، خاصیت تحریک کننده دارند. آنها از تکه های اطلاعاتی که قادر اند به نحوی انسان را تحریک کنند تشکیل شده اند. این اطلاعات از صداها شامل موسیقی، کلان یا صدای بیست ویک توپ (احترام نظامی)، تظاهرات(مشتهای گره کرده یا اعتصاب نشسته) علایم بصری (پوستر، پرچم، پلاکارد، برچسب، صحنه چاپ شده، تمبر پستی یابود) و ... به وجود می آیند.

نماد علامتی است که معنی خاصی برای مخاطب مشخص دارد. دو مخاطب مختلف به طور طبیعی عکس العمل های متفاوتی به یک علامت واحد نشان می دهند. بنابراین برای نازی ها علامت صلیب شکسته به معنی برتری نژادی و قدرت نظامی آلمان ها و برای برخی مردم سرزمین های آسیایی و آمریکای شمالی به معنی صلح جهانی و شادی است.

 

 

نظریه های نخستین در تبلیغات

بقایای باستن شناسی نشانگر آن است که در تمدن های باستانی نیز لباس پر زرق و برق، قصرها، مجسمه ها و مهابد پرعظمت، ابزار جادویی و علایم افتخار و بحث های استادانه حقوقی و مذهبی برای اقناع عوام نسبت به عظمت و قدرت های مافوق الطبیعه شاهان و کشیشان  به کار می رفته است و افسانه ها و ضرب المثل های آموزنده، مثل های آهنگین که به راحتی قابل حفظ بودند، فهرست فرمان ها (قطعه های منتخب کنفوسیوس، ده فرمان حضرت موسی(ع)، قوانین هندوها و هشت دستورالعمل بودا) و کتاب های منتخب از تاریخ شاهان برای معرفی نظام اجتماعی یا مذهبی خاصی به کار رفته است. احتمال فراوانی دارد که بسیاری از آنچه که در دوران باستان گفته می  شد، صاف و بی ریا بوده، زیرا که فرضیات مذهبی و اجتماعی به طور کلی مورد قبول عامه بوده و سخنگویان، سرداران، کاهنان فرعون و مخاطبان آنان، اکثر آنچه را که گفته می شد به سادگی قبول کرده و نیازی به شرح مفصل مسایل و یا فرضیه پردازی های گوناگون برای شرایط متفاوت و تشویق شنوندگان احساس نمی شد.

نظریه های جدید تبلیغاتی

پس از افول تمدن های باستانی، تا قرن ها، اثرات قابل ملاحظه ای از مطالعات منظم درباره تبلیغات به چشم نمی خورد و تنها پس از بوجود امدن امید به سود فراوان از طریق بازرگانی گسترده جهانی است که این مطالعات شروع شد. در ابتدای قرن بیستم، محققان تحقیقاتی را درباره عوامل محرک مشتریان مختلف در مقابل روش های متفاوت بازاریابی، آگهی ها و سایر تکنیک های بازاریابی آغاز کردند. از اوایل دهه 1930 به بعد به طور منظم شاهد سنجش نظر مشتریان مانند سنجش افکار عمومی بوده ایم. به طور تقریبی می توان ادعا کرد که کلیه جوانب مربوط به افکار مشتریان  در رابطه با کلیه گروه ها و فرهنگ ها در جوامع سرمایه داری مطالعه شده است. به همین ترتیب مطالعه تقاضاها و عادات رفتاری مشتریان در جوامع سوسیالیست به منظور بالا بردن بازده اقتصادی و کنترل ناآرامی های سیاسی را نیز شاهد بوده ایم و اینک در اکثر نقاط جهان ناظر گردآوری اطلاعات مربوط به عادات و درخواست های رای دهندگان هستیم، درست مشابه رفتاری که با مشتریان می شود.

اجزای تشکیل دهنده تبلیغات

مبلّغ امروزی با بکارگیری فرضیه های رفتاری  سعی می کند که مشکل خود را حداقل با 10 سوال زیر حل کند:

1-     اهدا و تبلیغ چیست؟ (چه تغییراتی باید ایجاد شود؟ در چه کسی و در چه زمانی؟)

2-     شرایط جامعه امروز جهانی چیست و در آینده چه انتظاری از آن می رود؟

3-     شرایط امروزی و آتی در هر یک از زیرمجموعه های نظام جهانی چیست؟ (مانند مناطق بین المللی، کشورها، سرزمین های کوچک تر و گروه های خاص)

4-     چه کسانی باید عمل تبلیغ را انجام دهند؟ مبلّغ یا عوامل او؟

5-     چه علایمی باید به کار روند؟

6-     بهره برداری از چه وسایلی ضروری است؟

7-     تبلیغات باید به سوی چه مخاطبانی تنظیم شود؟

8-     چگونه می توان تاثیر تبلیغات را سنجید؟

9-     مخافان ممکن است توسط چه وسایلی مانع تبلبغ یا موجب خنثی شدن آن گردند؟

10- چگونه می توان این اقدامات بازدارنده را اندازه گیری و با آنها مقابله کرد؟

در شرایط فعلی علوم اجتماعی، این سوال ده قسمتی را فقط می توان با ضریب اعتماد نسبی پاسخ گفت و حتی اگر مبلغ دارای پول و امکانت بسیار زیادی برای انجام تحقیق باشد باز از اطمینان صددرصد برخوردار نخواهد گشت. آنچه که بدیهی است این است که مبلّغ باید در یافتن بهترین پاسخ ها برای سوال ها نهایت تلاش خود را مبذول دارد.

اهداف

در شرایطی که مبلّغ قصد ارائه یا فروش کالا یا خدمات ساده ای را دارد شناسایی اهداف آسان است. لکن  هنگامی که مبلّغ قصد دارد هزاران نفر از مردم را به سوی یک مذهب یا نظام جدید اجتماعی جذب کند، و یا آنها را به سوی حرکت های مخاطره آمیزی مانند انقلاب یا جنگ سوق دهد. در آن صورت تشخیص اهداف کار بسیار پیچیده ای می شود. به خصوص با ترکیباتی مانند « هدف – وسیله» و یا اهدا و مرحله ای ممکن است مبارزه به مدت طولانی ادامه یابد و نیازمند طراحی مراحل مختلف و امواج متعددی باشد. یافتن این که چه باورها، ارزش ها و اقداماتی در چه مرحله زمانی در میان انواع متفاوت انسان ها باید ایجاد شود حتی برای خود مبلغ نیز به وضوح مشخص نیست. ارزش های بس پیچیده و به شدت مورد علاقه افراد مانند حیثیت، آرامش فکری، درآمد، نفس زندگی یا امنیت نظامی کلیه کشورها یا مناطق، یا حتی نابودی کل بشریت مطرح می شوند. در چنین موقعیتی انبوهی از درگیری های ارزشی ظریف و گزنده بوجود می آیند. آیا پیروزی های نظامی و یا انقلابی ارزش خرابی های اقتصادی را دارند؟ آیا امکان رسیدن به آزادی فردی مطلوب، بدون صدمه فراوان به تساوی (تعادل) اجتماعی وجود دارد؟ آیا دستیابی سریع تر به اهداف در مقابل رنجی که به انسان ها وارد می  شود ارزش دارد؟ آیا ضرورتی برای استفاده از جنایات جنگی برای رسیدن به پیروزی وجود دارد؟

خلاصه آن که تبلیغ کننده چه چیزی را در مقابل چه چیزی و در چه دوره زمانی می تواند به خطر بیاندازد؟

شرایط امروزی نظام اجتماعی و پیش بینی آینده

در شرایط معاصر جهان در عمل تبلیغاتی به طور طبیعی، آثاری را در نقاط مختلف جهان برجای خواهد گذاشت. برخی از این اقدامات چنان چه با مطالعه دقیق اوضاع جهانی و بازتاب های ممکن است چکش وار بر صورت  خود تبلیغات کننده برگردد و مهم تر آن که نظام جهان به سرعت در حال تغییر است. عواملی مانند جمعیت، تجارت، مسافرت، آموزش و تکنولوژی در این عرصه موثر بوده و مراکز جدید قدرت سیاسی، فرهنگی و اقتصادی را بوجود می آورند. این روند تکامل اجتماعی موجب می گردد تا روش های ساده و محدود تبلیغاتی کارآیی خود را از دست داده و نیاز به سیستم های پیشرفته علمی مدون و با دید جهانی بیش ازپیش احساس می شود. به عنوان مثال اگر جامعه جهانی از جهت علمی بودن و منطقی بودن به سمت تعلق به تعهدات جهانی در حال تغییر باشد آیا تبلیغات گر این روند را می پذیرد و یا آن را رد می کند؟ اگر در مقابل آنها مقاومت کند چه بهایی را می پردازد؟ و اگر عرضه او بسیار جلوتر از زمان حاضر باشد، در آن زمان  چه بهایی را خواهد پرداخت؟

انتخاب و نمایش علائم

یک تبلیغات گر زیرک باید درک کند که یک بحث منطقی یا شعارگرا به تنهایی قادر به تاثیر گذاری در رفتار انسانی نیست و حداقل چهار عامل دیگر نیز در این میان بر روی هر مخاطب اثر می گذارد: نخست، آمادگی قبلی مخاطب یعنی خاطرات و همسویی ها قبلی او با علائم مربوطه که معمولا به بی اعتنایی مخاطب به معانی و مفاهیم علائم مورد نظر در شرایط تبلیغات منجر می شوند و در نتیجه او یا دست به انتخاب معانی زده و یا با دلیل و منطق آنها را رد می کند.

وسایل تبلیغاتی (media)

در قرن بیستم هزاران واسطه تبلیغاتی مانند نوشته، وسایل سمعی و بصری و سازمانی در اختیار تبلیغات گر قرار می گیرند. کلیه گروه های انسانی به بالقوه شکلی از یک سازمان تبلیغی به شمار می روند، از خانواده و دیگر گروه های اجتماعی کوچک گرفته تا شرکت های تبلیغاتی، اتحادیه های بازرگانی ، کلیساها و معابد، تئاترها، خوانندگان رمان ها و اشعار،گروههایی با علاقمندی ویژه، حزب های سیاسی، سازمان های پیشرو و در درون دولت ها، اتحادیه های بین المللی و سازمان های جهانی مانند سازمان ملل و موسسات وابسته به آن. از میان این تعداد از ابزار و وسایل تبلیغاتی ، تبلیغات گر باید آنهایی (رهبر، نقش آفرین ویا سازمان) را انتخاب کند که اطمینان دارد در میان مخاطبان بیشترین توجه و پذیرش را خواهند داشت. در سال های اخیر پس از آغاز «انقلاب ارتباطات» شاهد تکثیر و افزایش مدارس ، سیستم های آموزشی و ابزار خبرگیری، انتشارات، خبرپراکنی، برگزاری جلسات و سخنرانی هستیم.

مخاطبان (شنوندگان، گیرندگان)

مخاطبان از نظر تبلیغات گر شامل تقسیمات زیر هستند:

1- آنان که از پیش برای عکس العمل مورد نظر تبلیغات گر آمادگی دارند.

2- آنان که خنثی یا بی تفاوت اند.

3- و آنان که مخالفند یا حتی معاندند.

همان طور که در قبل گفته شد تبلیغات به طور معمول بر روی آنان که از قبل موافق محتوای پیام هستند تاثیر می گذارد، تاثیر گذاری بر روی افراد خنثی و بی طرف مگر با کمک ابزار تشویقی(هدایای اقتصادی) و نیز فشارهای موافق اجتماعی غیر ممکن خواهد بود.

این حقایق در شرایطی که گروهی توسط رهبران یا تبلیغات گران تشویق به اعتصابات ، تظاهرات، اعتراضات دسته جمعی و دادن شعارهای گروهی یا سایر  مقاومت های علنی با هدف ایجاد فشار های اجتماعی می گردند مورد توجه قرار دارند.

البته در شرایطی که اعمال فشار بر روی مخاطبان بیش از حد باشد، احتمال منفور شدن تبلیغات و عکس العمل منفی بر علیه تبلیغات گر نیز زیاد خواهد بود.

اقدامات متقابل توسط مخاطبان ( ضد تبلیغ)

برخی از اقداماتی که برای مقابله با تبلیغات به کار می روند شامل اقدامات ساده ای مانند تهدید تبلیغات گر با استفاده از زندان کردن او، سوزاندن اموال، تحریک کارکنانش، خریدن او، محروم کردن او از وسایل یا پولی که برای انجام تحقیقات نیازمند است و وارد ساختن تعداد بی شمار دیگری از فشارهای اقتصادی و اجباری می شوند، به این امید که حقیقت اهداف تبلیغات از خفا بیرون بیاید. (حداقل می توان گفت که این می تواند بخشی از اهداف ضد تبلیغ باشد)

یک نوع خاص از ضد تبلیغ، «افشاگری» است. مانند دادن اطلاعاتی به مخاطبان با این مضمون که تبلیغات گر در سوءتفاهم به سر می برد یا اویک جانی است ویا به گروهی بستگی دارد که مخاطبان به طور یقین آن گروه را مخرب می شناسند و به این ترتیب اعتبار او را از بین برده و یا حمایت اقتصادی از وی را نابود می سازند. در دهه 1930 یم سازمان تبلیغاتی  در ایالات متحده وجود داشت که سعی می کرد تکنیک های تبلیغاتی به مانند درخشندگی عام ابهامات یا کلیات جذاب  و یا شهرت را که تبلیغات گران مشخص به کار می برند، تجربه کند. این روش ها یا به دلیل زیرکانه بودن بیش از حد و یا به علت رها کردن مخاطب بدون راهنمایی وی، در انتخاب فرد جدید و یا عقاید نو شکست خوردند.

در بسیاری از موارد ، مخاطبان یک تبلیغات گر با گذراندن قوانینی سعی کرده اند تا تبلیغات گر را ناچار به آشکار کردن خود و افرادی که با او همکاری می کنند، نمایند.

کنترل استبدادی تبلیغات

در سیاست های استبدادی شدید، به طور معمول رژیم حاکم سعی دارد کلیه زمینه های تبلیغاتی را به خود اختصاص داده و از هرگونه ضد تبلیغ جلوگیری کرده و آن را نابود سازد. میزان موفقیت سیستم در انجام این امر بستگی تام به قدرت پلیس و ازهمه بیشتر به محدودیت سطح، نوع گسترش و آموزش عالی غیر مذهبی دارد. تحصیلات عالی غیر مذهبی به طور معمول موجب پدید آمدن تردید در مورد داده های تعصب آلود، جامد و بدون پشتوانه و مدرک شده و چنان چه این تحصیلات بر مبنای تایید ارزش و انسانی پایه گذاری شده باشد یک رژیم جاهل و بدون منطق استبدادی به طور معمول در دراز مدت موفق به ارضا افراد با سواد نخواهد شد و اگر افراد تحصیل کرده مذکور به ضد تبلیغ بپردازند، به طور معمول موجب تغییراتی در رژیم خواهند گردید.

کنترل تبلیغات در سطح جهان

یکی از جدی ترین مشکلات کنترل اجتماعی تبلیغات، کنترل در ماورای مرزهای ملی و در سطح جامعه جهانی است. به علت نبودن ابزار محدودکننده تبلیغات در سطح جهانی شرایط خطرناکی به وجود می آید و جنگ های بین المللی – بین نژادی و بین مذهبی شعله ور می شود. سیستم جهانی در حال حاضر ترکیب نامنظمی از زیرسیستم های دموکراتیک ، نیمه دموکراتیک و استبدادی است. بسیاری از این سیستم ها توسط رهبرانی اداره می شود که آموزش ندیده، دارای ایده های ماورا مرزهای جغرافیایی می باشند و از نظر مذهبی، نژادی و اصولی افراط گرا به شمار می آیند. در حال حاضر هر رژیم ملی معتقد است که برای دفاع از حاکمیت ملی خود حق دارد تا هر گونه تبلیغاتی را که بخواهد انجام دهد.(هر چند با نیازهای جهانی مطابقت نداشته باشد)

التهاب آفرین نوع از این تبلیغات را امروزه می توان در قالب سخنرانی ها و پیام های رهبران برجسته ملل ملاحظه کرد که به طور معمول توسط وسایل ارتباط جمعی بین المللی آنها در قالب های احساساتی در سطح جامعه جهانی پراکنده شده و بعد توسط گیرندگان محلی بار دیگر تقویت شده و در اختیار عموم قرار می گیرند. به نظر می رسد که مهم ترین چاره ممکن توسعه دیدگاه های انسان – جهانی باشد. در این مورد اولین قدم را می توان در ایجاد سپاهی از اطلاع رسانان پرانرژی و تحصیل کرده دانست که تمام قابلیت خود را به کار برند تا بنگاه های سخن پراکنی  و روزنامه ها و مدارس را با اطلاعات راستین و سرمقاله های روشنگر پر کنند و آگاهی عمومی در سراسر نظام جهانی را بالا ببرند. به همین دلیل ملاحظه می کنیم که رهبران آگاه جهان به فکر ایجاد شبکه جهانی وسایل ارتباطی و و تشکیلات جهانی چند ملیتی گزارشگران، محققان، سردبیران، معلمان و سایر روشنفکران هستند و در اندیشه وحدت بشر به سر می برند.

اهداف کلی بازاریابی (corporate marketing objectives)

برای تحریر یک برنامه هماهنگ تبلیغاتی ابتدا باید اهداف کلی بازاریابی بنگاه را مورد توجه قرار دهیم، سپس برای دستیابی به اهداف تعیین شده بازاریابی، می توان از استراتژی های تبلیغاتی یا توزیعی یا قیمتی استفاده نمود.

اهداف بازاریابی یک بنگاه می تواند افزایش فروش، افزایش سود، افزایش سهم بازار، تنوع در محصولات، خالی کردن انبارها، رضایت مشتری، توزیع وسیع و گستره و ... باشد. ملاحظه می شود طیف وسیعی  از فعالیت های بازرگانی و بازاریابی می تواند در این مقوله بگنجد، یعنی این که یک بنگاه اقتصادی به طور کلی به دنبال دست یابی به اهداف بازاریابی خود حرکت می کند. اگر اهداف بازاریابی بنگاه، از جمله اهداف تهاجمی باشد یعنی بنگاه با در اختیار داشتن امکانات کافی ، قصد بهره برداری بهینه از آنها را داشته باشد، استراتژی تبلیغات می تواند راهبرد خوب و موثری باشد، ولی اگر اهداف تدافعی است یعنی بنگاه فعلا در صدد حفظ وضع موجود یا بقا، به قیمت فروش محصول ولو با سود اندک است، استراتژی تبلیغات راهگشای مشکل نیست.

ضوابط یک تبلیغ موفق

یک نویسنده تبلیغاتی باید ضوابط زیر را برای خلق و ارسال یک پیام موفق درنظر بگیرد:

1- مشخصات، مزایا و منافع محصول را بشناسد و عمدتا روی منافع استفاده از این محصول را بی مصرف کننده تکیه کند.

2- تصاویر باید نشان دهنده مزایا باشند.

3- متن باید ساده، کوتاه، شفاف، صریح و بدون ابهام باشد.

4- صفحه آرایی و رعایت جنبه های هنری و بصری در هر تبلیغ بسیار مهم است.

5- درهر پیام تبلیغاتی فقط روی یک یا دو منفعت یا مزیت باید تکیه شود.

6- پیام باید آگاه کننده، یادآوری کننده یا متقاعد کننده باشد.

7- پیام باید باور کردنی باشد.

8- هر پیام تبلیغاتی باید خریدی را درخواست کند

9- هر پیام تبلیغاتی بهتر است با مدل آیداس تطابق داشته باشد.

10- پیام باید با سبک محاوره ای و دوستانه و دور از لغات و پیچیدگی های فنی باشد.

نوشته شده توسط روح اله ناصری (کارشناس روابط عمومی)  | لینک ثابت |